Günümüzün gelişmiş pazarlarında, özellikle kesin tanımlanmış hedef kitlelere yönelik reklam çalışmalarına ayrılan bütçelerin ortalama yüzde 50’lik kısmının, online banner oluşturmaya kanalize edildiği gözlenmektedir. Buradaki en önemli tercih unsuru, banner kampanyaları üzerinde sahip olunan kontrol ve yönlendirme imkanlarıdır. (Serkan Gülener, “İnternet’te reklamcılık”, Marketing Türkiye Dergisi, 15 Mayıs 1999 Sayısı, Sayfa 94)

Bir ilan formatında hazırlanmış ve kullanıcının eylemine bağlı olarak aktif hale geçerek, reklam taşıyıcısı olan sayfa ile reklam verenin sayfası arasında ilgili bağlantıyı kuracak özellikle programlanmış grafik bir objedir. Bu objeler karşımıza, afiş veya düğme (button) şeklinde çıkabilir. Yapılan son araştırmalar, söz konusu objenin büyüklüğü ile online reklamın etkinliği arasında bir tür doğru orantı ilişkisi olabildiğini vurgulamakta olsalar da, buradaki ilişki “ne kadar büyük, o kadar iyi” tarzında bir sonuç doğurmamaktadır. Çünkü internet kullanıcıları, abartılmış büyüklükteki reklam objelerinden  rahatsız olarak ürüne karşı olumsuz koşullanma doğurabiliyorlar.

Ancak bannerların küçük olmalarından kaynaklanan yeterince “müdahale edici” bir yapıya sahip olmamaları bu tercihi ileride etkileyebilir. Örneğin bir televizyon reklamı, izlediğimiz bir program arasında yayını keserek devreye girebiliyor ve belli bir ölçüye kadar dikkatimizi çekebilecek, reklamı izlettirebilecek zamanı yaratabiliyor (program akışına ve izleme olayına müdahale edilebiliyor). Ancak bannerlar için aynı şeyi söylememiz pek mümkün değil. Banner reklamlar, internetin bütünselliği içinde karşımıza çıktıkları için dikkat çekmeleri daha zordur. İnternet kullanıcıların çoğunun da  bir amaç doğrultusunda sörf yaptıkları düşünecek olursak sadece çok dikkat ya da ilgi çeken bannerların görüleceği, yahut aranılan şeyle ilgili bir banner ile karşılaşma durumunda bannerların tıklanacağını söylemek yanlış olmaz. Zaten hedef kitlenin belirlenmesinden sonra bannerların mutlaka ilgili ve bağlantılı sitelere yerleştirilmeleri gerekmektedir (Zağra, Marketing Türkiye Dergisi, 1 Aralık 1999 Sayısı, Sayfa 62).

İnternette dolaştığınız sırada bir siteye girdiğinizde özellikleriniz (Bkz. Ek: 4 İnternet Terimleri Sözlüğü cookies kelimesi) site sahibi tarafından öğrenilebilmektedir. Örneğin bir siteye girdiğinizde bir banner dikkatinizi çekmiş ve banner’ı tıklayarak reklamverenin sitesine girmişseniz bu her iki site sahibi tarafından saptanabiliyor.

2000 yılı içerisinde ABD’de yapılan bir araştırmada banner reklamlarını tıklama oranı %1’den % 0,5’e inmiştir. Bu da göstermektedir ki internet kullanıcıları diğer kitle iletişim araçları tarafından yaratılan “reklam fobisi” sebebiyle internet üzerinde ki reklamlardan kaçmaktadır.

Aliyar FIRAT