Okunma: 859 kez

Artık günümüzde şirketler kadar devletler de, ulusal rekabet için, farklı hizmet alanlarında etkili global stratejileri nasıl geliştireceklerini daha iyi anlamak zorundadırlar. Hizmet sektöründe, örneğin, ABD gibi ülkeler hizmetlerde arz fazlasına sahipken Japonya hizmet sektörünü uluslararasılaştırmakta daha az bir başarıya sahiptir. Sanat ve kültür gibi bir çok alanda olduğu gibi uluslararası ticarette de stratejik eğilimler global bir konum kazanmaya başlamış ve dünya çapında strateji oluşturmanın ve uygulamasının önemi gündeme gelmiştir. Firmalar açısından globalleşme potansiyeli; endüstri özelliklerine, piyasaya, maliyet, yönetim, rekabet gibi faktörlere bağlıdır.

GLOBALLEŞME VE HİZMET SEKTÖRÜ
Global ve globalleşme kavramları çoğunlukla; uluslararası (uluslararasılaşma), uluslaraşırı ve çok uluslu anlamlarında kullanılmaktadır. Ancak, ulusal sınırları aşarak iş yapan hizmet firmalarının uluslararası olduğu iddia edilebilir. Yolcular belli hattaki otobüs yolunu (uluslararası yolu) kullandıklarında, uluslararası taşıma hizmeti yapmış oluyorlar. Birçok Avrupa ülkesinde bürosu olan banka, çok uluslu olduğunu iddia edebilir. Fakat aslında bunlardan hiçbiri global değildir. Hatta Avrupa ve Kuzey Amerika’da iş yapan bir sigorta şirketi bile bu kapsamda değerlendirilemez.

Global tanımı kapsamına uluslararası düzeyde artan coğrafi uzaklıklarla birlikte dil, para birimleri, kültürler, hukuki ve siyasal sistemler, kamu politikaları ve düzenlemelerine bağlı olarak farklı temellere ve yapıya sahip yöneticiler ve çalışanların bulunduğu ve ekonomik gelişme düzeyleri ve iklimlerin farklı olabildiği farklılıklar da kesif olarak hissedilmelidir.

Hizmete dayalı iş alanlarındaki global stratejileri incelemek için şu üç kriter kullanılacaktır:
•    İmalata dayalı işten ayrılan hizmet sektörünün temel özellikleri,
•    Üç temel hizmet sektörünün sınıflandırılması,
•    Temel ürün veya hizmet sunan sekiz tamamlayıcı hizmetin ayrımı.

Her hangi bir endüstrinin globalleşme potansiyeli büyük oranda o endüstri için var olan globalleşme faktörlerine bağlıdır. Bir endüstri globalleşme potansiyeli dört çeşit global strateji ile sonuçlanmalıdır: piyasa katılımı, hizmet sunma, katma-değer zincirinin oluşumu ve stratejiyi pazarlamanın doğası. Burada global strateji üç farklı hizmet sektörü çeşidi tarafından etkilenmektedir. Son olarak da tamamlayıcı hizmetler, global stratejinin oluşumunda doğrudan bir rol oynamaktadır.

 HİZMETLERİN YAPISI
1. Mal ve Hizmet Ayrımı
Hizmetler mallardan; dokunulamazlık, heterojenlik (değişebilirlilik), çıktının bozulabilirliliği ve üretim ile tüketimin aynı anda olması gibi, dört temel özellikle genel bir farklılık gösterir. Ancak bu yaygın kabul üzerine bazı eleştiriler de yapılmaktadır. Bu eleştirel tartışmalar, sayılan bu özelliklerin tüm evrensel olarak hizmetlere uymayacağına dair görüşten kaynaklanmaktadır. Hizmette çıktının yapısı maldan farklıdır ve değerlendirmede nesneden ziyade performans önemlidir. Hizmetin üretiminde müşterinin aktif katılımı söz konusudur ve müşteri hizmetin bir parçasını oluşturur. Üretildiği anda tüketildiği için kalite kontrol işlemi bir anlamda müşteri tarafından yapılır ve nesnel değildir.

2. Hizmetlerin Çeşitliliği
Hizmetlerin mallardan farklı oluşunun yanısıra, hizmet işleri de birbirlerinden farklıdır. Bütün ürünler -hem mallar, hem hizmetler- ihtiyari olarak kullanılan farklı tamamlayıcı unsurlarla çevrelenen temel unsurlar içerir. Hizmet stratejisi yerel veya global olarak ele alındığında, hizmet sektörlerinin veya endüstrilerinin sanki tüm örgütler az-çok aynı stratejik problemlerle karşılaşıyormuş gibi genel anlamda değerlendirilmesi yerinde olmaz. Aynı zamanda hizmetlerin sadece endüstrilere göre değerlendirilmesi de bir hatadır. Muhtemelen en uygun ve kullanışlı sınıflandırma, faaliyet süreçlerdeki farklılıkları ve ortak yönleri içermesidir, çünkü girdilerin çıktı haline dönüştürülme tarzı strateji üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.

İşlenmeleri açıdan temel hizmetlere bakıldığında, sürecin yapısına (somut & soyut) ve hizmet üretimi sırasında müşterinin fiziksel varlık boyutuna bağlı olarak, bu hizmetleri üç kategoriden birine sokulabilir.

a-Kişilerle ilgili hizmetler.
Müşterilerce doğrudan hissedilebilir eylemler içerir. Bu hizmetler müşterilerin, üretildiği anda tüketilen üretim sürecinin parçaları olmalarını gerektirir. Yolcu taşımacılığı, sağlık hizmetleri, gıda hizmeti ve konaklama hizmetleri gibi işlerde, müşterinin “hizmet fabrikasına” girmesi ve orada hizmet süresince kalması gerekir. Ya müşteri hizmet sunulan yere gitmeli ya da hizmet sunanlar müşterinin yanına gelmelidir. Her iki durumda da, firmalar hedef müşterinin ulaşacağı gerekli alet ve ekipmana sahip olmalıdır. İş, gezginler ve turistlerde olduğu gibi eğer müşteriler sabit değilse, o zaman farklı firmalarla karşılaştırma imkanına sahip olurlar.

b- Eşya ile ilgili hizmetler.
Fiziksel nesnelerin müşteriler lehine değerini artırmak için yapılan somut eylemlerdir. Navlun ücreti, eşya onarım, araç bakım, temizlik gibi konular bu çeşit hizmete örnektirler. Hizmet fabrikası bunlarda da sabit veya hareketli olabilir. Sürekli olarak hizmet verilmesi durumunda coğrafi olarak yerleşmek gerekebilir. Modern teknoloji yardımıyla bazı hizmetlerin uzaktan yönetilmesi mümkündür.

c- Enformasyona dayalı hizmetler; global strateji geliştirme açısından, değer yaratmak amacıyla bilgiyi toplama, yönlendirme, yorumlama ve aktarmaya bağlı olmaları yüzünden en ilginç grubu oluşturur. Muhasebecilik, bankacılık, danışma, eğitim, sigorta, gazetecilik, hukuki işler bu gruba dahildir. Müşterilerin bu tür hizmetlerin üretimine katılmaları asgari düzeydedir. Modern global telekomünikasyon sayesinde, enformasyona dayalı hizmetleri her yere ulaştırmak mümkündür. Hizmetten yararlanmada, aktif olarak hazır olma, telefon, fax makinası, ATM’lerin başında durmak gibi çok kısa bir süre ile sınırlanabilmektedir. Yetersizlik durumunda, uydu iletişimi dahi kullanılarak sorunlar çözülebilmektedir.

Hizmet üretimi ve aktarımı sistemi ön ve arka ofis olmak üzere ikiye ayrılır; ön ofis; müşterilerle muhatap olunan hizmet fabrikası mesafesindedir. Kişilerle ilgili hizmetler zaruretle yüksek düzeyde insanlarla haşır neşir olmayı gerektirirken, doğası gereği eşya ile ilgili hizmetler ile enformasyona dayalı hizmetler daha az ilişki kurmayı gerektirir. Banka hizmetlerinde ATM’nin veya internetin kullanılması gibi.

Enformasyon    Bir mal veya hizmetten tam değer elde etmek için; müşteriler, şedüllerden yürütme talimatlarına ve kullanıcı ihtarlarından fiyatlara kadar değişen konularda, ilgili bilgiyi almaya ihtiyaç duyarlar. Globalleşme bilginin yapısını etkiler. Yeni müşteriler ve kurallar bilinmeyen hizmetlerin nasıl kullanılacağı konusunda eğitim ve yetiştirilmeye gereksinim gösterir.

Danışma    Danışma, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için diyalog gerektirir, sonra çözüm geliştirilir. Müşterilerin tavsiye ihtiyacı, ekonomik gelişme, yerel altyapının yapısı, topografya ve iklim, teknik standartlar ve eğitim düzeyleri gibi faktörlere göre çok büyük farklılık gösterir.
Emir-Alma    Müşteriler bir kez satın almaya hazır oldukları zaman, hizmeti sunanlar müşteriler için uygun yer ve zamanlarda, telekomünikasyon ve diğer kanallar aracılığı ile müşterilerin seçtikleri dillerde rezervasyonları kolaylaştırmaya ihtiyaç duyarlar.
Müşteriye İlgi    İyi yönetilen işyerleri, müşteriler kendilerini ziyaret ettikleri zaman onlara birer konuk gibi davranmaya çalışırlar. Konukseverlik özellikleri ülkeden ülkeye değişen farklı kültürel tanımlara sahiptir. Mesela hoş görülen bekleme zamanı Brezilya’da Almanya’dakinden çok daha uzundur.

Müşteri Hizmetleri    Hizmet alanlarını ziyaret eden müşteriler, genellikle beklentilerin kültürden kültüre değişen ölçüde; ulaşım, park etme, eşyaları taşıma, yol gösterme, gibi bir takım taleplerde bulunurlar.

İstisnalar    Rutin olarak yapılan normal hizmetlerin dışında yapılanlardır. Bunlar özel talepler, problem çözme, şikayet ve önerilerle ilgilenme, zararları telafi etme gibi hizmetlerdir. Özel talepler kişilerle ilgili hizmetlerde daha çok yaygındır ve kültürel normlar bu işleri daha da karmaşıklaştırmaktadır.

Faturalama    Müşteriler harcamaların nasıl hesaplandığını açıklayan açık ve ayrıntılı faturalar isterler. Bunun için tutar farklı kurlara göre hesaplanmalıdır.

Ödeme    Kredi dahil ödemede uygunluk ve kolaylık müşterilerce sürekli beklenmektedir. Çoğu kredi kartları ve seyahat çekleri bu sorunları çözebilmektedir.
 
3. Tamamlayıcı Hizmetlerin Rolü
Temel hizmet ürünleri, konaklamak, banka hesabı gibi farklı tamamlayıcı unsurlarla birlikte gerçekleşir. Çoğu işler, devlet istatistiklerinde imalat veya hizmet olarak sınıflandırılabilir, müşteriye farklı hizmetlerle ilgili faaliyetlerden oluşan bir paket sunarlar. Artan bir şekilde bu tamamlayıcı unsurlar sadece değer eklemez, fakat aynı zamanda başarılı firmaların diğerlerinden ayrılmasını sağlar; aynı zamanda da onlar firmalara, etkin globalleşme stratejilerini geliştirme imkanı sunarlar. Yazarlar ve yöneticiler benzer şekilde, temel ürüne değer katan tamamlayıcı unsurları tanımlamak için “artırılmış ürün” ve “ürün paketi” gibi kavramlar kullanmışlardır.
 
 Ürünü çevreleyen tamamlayıcı hizmetler, sekiz grupta (enformasyon, danışma, emir-alma, konukseverlik, iletişim sağlama, istisnalar, faturalama ve ödeme) toplanabilmesine karşın, potansiyel olarak sayıları çok fazladır. Bunların çoğu, dünyanın herbir yanına kolaylıkla ulaşabilecek elektronik süreçlere bağlıdır. Her temel ürünün bu tamamlayıcı unsurlarla mutlaka çevrelenmesi beklenemez. Pratikte, ürünün doğası, müşteri talepleri ve rekabetçi uygulamalar, hangi tamamlayıcı hizmetlerin sunulması gerektiğini, katma-değeri fayda olarak artırabileceğini ve mevcut organizasyonla iş yapmayı kolaylaştıracağını belirlemede yöneticilere yardım eder.

Tamamlayıcı hizmetlerin bir belirleyicisi de yönetimin seçtiği piyasa bulma stratejisidir. Rekabetçi bir gücü kazanmak için faydalar ekleme stratejisi, muhtemelen daha fazla tamamlayıcı hizmet gerektirecektir. Global strateji geliştirmede; eğer varsa, hangi tamamlayıcı ürünlerin tüm piyasalara uygun olması gerektiğine, hangilerinin yerel ihtiyaçları, beklentileri ve rekabetçi dinamikleri karşılamak için uyarlanacağına karar vermelidir. Bu standartlaştırmanın özüdür, fakat hizmetler bu bağlamda fiziksel mallardan daha çok esnekliğe sahiptir.

4. Endüstri Globalleşme Faktörleri
Hizmet sektörünün globalleşmesine ne etki etmektedir? İmalat firmalarının analizi için çok sayıda faktörden bahsedilmektedir. Burada hizmet sektörü için en çok ilgili sekiz tanesi ele alınmıştır. Farklı hizmet özelliklerinin bu faktörlerin etkilerini nasıl kuvvetlendireceği veya zayıflatacağı sistematik olarak değerlendirilecektir. Aynı zamanda da bu etkilerin 3 hizmet kategorisi -kişilerle ilgili, eşya ile ilgili ve enformasyona dayalı hizmetle- arasında nasıl farklılaşacağı incelenecektir.

a- Müşterilerin Ortak Gereksinimleri : Ülkeler arasında ortak olan müşteri ihtiyaçları ve zevkleri ile ilgili endüstriler globalleşme için daha fazla potansiyel sunmaktadırlar. Elektronik aletler, sigaralar, yumuşak içecekler ve bilgisayar yazılımları gibi ürün kategorileri başarılı global standartlaştırma örnekleri sunarlar. “Üretimde müşteri katılımı” hizmet özelliği, çoğu hizmetlerin standartlaşabilme ve dünyadaki büyük bir müşteri kesiminin ihtiyaçlarını karşılayabilme derecesini azaltır. Genel olarak, daha az katılım -fiziksel ya da psikolojik olsun- global yaklaşım için daha iyi bir fırsattır. Bundan dolayı, global standartlaşma müşteri katılımının daha güçlü ve uzun dönemli olduğu sağlık ve eğitimden ziyade müşteri katılımının sıkıca kontrol edildiği fast-food ve hava yollarında görülür. Gözlemlerimiz yüksek seviyede eğitilmiş, zengin ve kozmopolit müşterilerden oluşan görece küçük piyasadan ziyade geniş orta tabakaya uymaktadır.

Kişilerle ilgili hizmet, müşterilerin potansiyel ortak ihtiyaçlarını ve zevklerini de sınırlar. Hatta aynı endüstri içerisinde bile farklılıklar artar. Bankacılıkta, bireylerce yerine getirilen hizmetler, makinalar tarafından yapılanlara göre çok az standarttır. İmalat sektörü için global stratejideki en önemli ikilemlerden biri, genellikle global standartlaşmayı dengeleme ihtiyacıdır.

b- Global Müşteriler : Büyük şirket müşterileri globalleştikçe, aldıkları hizmetleri standartlaştırmak ve basitleştirmek isterler. Muhasebecilik, iletişim, bankacılık, sigortacılık, yönetim danışmanlığı gibi konular bu gruba dahil edilebilir. Bireyler seyahatlerinde mal ve hizmet alırken global müşteri gibi hareket edilen seyahatle ilgili hizmetlerde, nesneden ziyade performans ve zaman faktörünün önemi temel özellik olarak karşımıza çıkar.

Eşya ile ilgili hizmetlerin global müşterileri de, ortak (yayın) prosedür ve standartları tercih ederler. Makine tamir hizmetlerinde olduğu gibi, kişilerle ilgili hizmetlerde global müşteriler, özellikle seyahat ederken hizmetin anında verilmesine dikkat ederler. Mesela kolu kırılan birisi nerede olursa olsun, anında müdahale ister. Enformasyona dayalı hizmetlerde, global müşteriler daha yaygın isteklerde bulunurlar ve bu istekler de, gelişmişlik, kapsamlılık ve doğruluk içerir. Mesela yurt dışında, seyahat eden biri seyahat çekini kaybettiğinde bunun orada ödenmesini ister, yoksa ülkesine dönünce değil.

c- Global Kanallar : Fiziksel eşya dağıtıcıları görece yavaş globalleşmiştir. Elektronik dağıtım kanallarının yardımıyla, bugün seyahat hizmetleri, bankacılık, müşteri destek hizmetleri, eğlence, enformasyon ürünlerinin çoğu çeşitleri gibi hizmetler global olarak ulaşılabilir hale gelmiştir. Yani tüm hizmet çeşitleri bu elektronik kanallardan yararlanmaktadır. En son elektronik kanal, WEB sayfaları (WWW), en küçük şirketlere bile, ulaşım imkanı vermektedir. Bu WEB sayfalarından her türlü ürün müşterilere doğrudan satılabilmektedir. Tabi buna göre ödeme yolları da geliştirilmiştir; kartlarla ödemeler gibi.

d- Global Ölçek Ekonomileri : Global ölçek ekonomileri, bir ülke piyasası, rakiplerin optimum ölçeğe ulaşmalarını sağlayacak kadar büyük olmadığı zaman uygulanır. O zaman da, ölçek ürün standartlaştırılmasıyla ve/veya seçilmiş değer yaratan faaliyetlere yoğunlaşmasıyla bütünleşmiş çoklu piyasalara katılım aracılığı ile yükseltilebilir. Fakat, “envanterlerin olmayışı”, üretimde müşteri katılımı, “hizmetin bir parçası olarak halk” gibi unsurların hepsi ölçeğe ulaşmada, üretime yoğunlaşabilmeye karşı işlev görürler. Dolayısıyla, hizmet şirketleri tipik olarak, katma değer zinciri aşamalarında akıntı yönünde değil, akıntıya karşı çaba harcamak, fiziksel konsantrasyon yolundan ziyade üretim süreçlerini standartlaştırma ile global ölçek ekonomilerini yakalamak zorundadırlar.

Global ölçek ekonomileri gibi, maliyet globalleşme faktörlerinin etkileri, endüstriye girmek için gerekli olan sabit maliyetlerin derecesine göre büyük ölçüde değişir. Bunun için, maliyet globalleşme faktörleri, özellikle kişilerle ilgili ve daha küçük ölçek ekonomilerinde ve daha az deneyimli hizmetler için daha az kabul görmektedir. Mc Donalds’ın yaptığı gibi bunun yaygın bir çözümü, geleneksel iş sistemlerini kullanan yerel şirketlerden daha düşük maliyetle ve daha iyi performansla çalışabilmek için emek yerine makinanın ikame edilmesidir.

e- Uygun Lojistik : Düşük taşıma maliyetleri, fiziksel malların üretiminde yoğunlaşılmasına neden olur. Hizmetlerde, üretime müşteri katılımı, globalleşmede lojistik değeri artırır. Kişilerle ilgili hizmetlerin çoğunda, uygunluk ihtiyacı konsantrasyonu engeller. Fakat bazı eşya ile ilgili hizmetlerde, daha iyi hizmet elde edebilmek için müşteriler eşyalarını başka bir yere taşımaya istekli olurlar. Mesela İngiltere’deki bazı hastaneler Orta Doğudan, Miami’deki hastaneler ise Latin Amerika’dan hasta çekebilmektedirler. Şirketler cazibe ile lojistik arasında bir denge belirlemek zorundadır. Mesela ulaşımı kolay bir yerde kötü hizmet alma veya soğuk bir hava şartıyla karşılaşma o hizmetin sürekliliğine engel teşkil eder. Lojistik, çok nadiren enformasyona dayalı hizmetlerin globalleşmesine engel oluşturur. Böyle hizmetleri aktarabilmek için elektronik kanalları kullanmak üreticilere özel uzmanlık, maliyet gibi diğer avantajlar sağlayan yerlerde üretim yapmalarına imkan sağlar.

f- Enformasyon Teknolojisi : Enformasyona dayalı hizmetlerde, telekomünikasyon kanallarının artması ile büyük miktarda bilgiyi hızlı bir şekilde iletebilme sayesinde yeni piyasalara ulaşılmakta ya da yeni piyasa oluşturulabilmektedir. İnternet’e ya da WWW’ ye giriş tüm dünyada hızla artıyor. Her üç çeşit hizmette de, enformasyon teknolojisinin kullanımı, bir veya birkaç ülkede tamamlayıcı hizmetler (rezervasyonlar gibi) veya arka ofis işlevlerinin (muhasebe gibi) birleştirilmesi ile uygun emek maliyetleri veya değişim oranlarından şirketlerin faydalanmasını sağlayabilir. Globalleşme faktörleri sadece kendi alanlarında işlev görürken, enformasyon teknolojisi tüm diğer faktörleri etkiler.

g- Kamu Politikaları ve Düzenlemeleri : Hükümetler globalleşme potansiyelini, ithalat gümrüğü ve tarifesi, gümrüksüz engeller, ihracat teşvikleri, yerel olma gerekliliği, nakit ve sermaye akışı kısıtlamaları, teknik ve diğer standartlar, teknoloji transferinde mülkiyet sınırlamaları ve gereklilikleri gibi unsurlar vasıtasıyla etkilemektedir. Hükümetlerin bu politika ve bu düzenlemeleri uygulaması şirketlerin globalleşmesini zorlaştırabilmektedir. Hizmetlerde, “üretimde müşteri katılımı” global stratejiye yönelik çoğu hükümet engelleri hafifletilebilir. Hükümet etkileri, yerel istihdam fırsatları yaratması nedeniyle, önemli yerel mevcudiyet gerektiren bireye veya eşyaya yönelik hizmetler için genellikle istenmektedir. Diğer taraftan, devletler, kendi vatandaşlarını korumaya yönelik düzenlemeler yapmaktadır. Uluslararası havacılık şirketlerinin, uğradıkları ülkelerden yolcu almalarının yasaklanması gibi.

Uluslar, elektronik kanallar aracılığıyla enformasyona dayalı hizmetlerin sınırsız bir şekilde ithalini hem ekonomik hem de kültürel tehdit olarak algılayabilir. Devlet düzenlemeleri, uluslararası bankacılığa yapılan kontrollerden uydu antenlerine yönelik yasaklara kadar değişen boyutlarda olabilir. Bazı ülkeler de, vatandaşlarının WWW’ ye girişlerini kendileri yönetmeye çalışmaktadır. Bireylerle ilgili hizmetlerde, global strateji ile ilgili devlet engelleri; emek maliyetlerini, kadınların rollerini ve işlerin hangi gün ve saatte yapılacağını etkileyen sosyal politikalarda ülke farklılıklarını içerir. Eşya ile ilgili hizmetlerde, vergi kanunları, çevreyle ilgili düzenlemeler, teknik standartlar maliyetleri azaltabilir/artırabilir ve bazı faaliyetleri teşvik eder/engeller. Enformasyona dayalı hizmetlerde, eğitime yönelik özel politikalar, sansür, iletişimde kamu mülkiyeti, altyapı kalitesi uygulanabilir; teknik standartlar değişebilir; ve devlet politikaları fiyatlandırmayı bozabilir.
h- Transfer Edilebilir Rekabetçi Avantaj : En önemli rekabetçi globalleşme faktörü, rekabetçi avantajın transfer edilebilmesinden ortaya çıkar. Eğer bir firma diğer ülkeler içerisinde rekabetçi bir avantaj ortaya koyarsa, rakipleri de global strateji geliştirmek zorundadır. Hizmetlerde, yönetim sistemlerindeki avantaj globalleşme için temel olabilmesine karşın, “üretimde müşteri katılımı” ve “envanterlerin olmayışı” emek verimliliği gibi yabancı üretim faktörlerine dayalı rekabetçi avantajın yönlendirilmesini sınırlar.

ı- Faktörlerin Genel Değerlendirilmesi : Yukarıda tanımlanan üç hizmet kategorisine bakıldığında çoğu endüstri globalleşme faktörlerinin hizmetlere uyduğu görülür, ancak onların etkileri hizmet çeşidine ve hatta endüstriye göre değişir. Örneğin Kamu Yönetimi (devlet) faktörü (ekonomi politikası, düzenlenme ve korumacılık bağlamında açıklandığı gibi) genellikle endüstri özelliklidir (GATT üzerine yapılan son Uruguay görüşmeleri ve hava taşımacılığı üzerine karşılıklı yapılan İngiliz-Amerikan uzlaşmalarında tanık olunduğu gibi). Bu sonuç da, globalleşme faktörlerinin endüstrilere göre ayrı ayrı sistematik değerlendirilmesi gereğine dikkat çekmektedir. Yoksa sanıldığı gibi, hizmet sektörü, imalat sektöründen daha az veya daha çok kolay globalleşmemektedir.

5- Global Stratejide Hizmetin Etkileri : Analizi tamamlamak için, global stratejinin her bir boyutunun hizmetlere göre nasıl farklılık göstereceği ayrıntılı olarak ortaya konulacaktır. Uluslararası stratejinin yerel mi yoksa global mi olduğunu belirlemek için dört boyut kullanılmaktadır. Her bir boyutun global amacı şunlardan oluşmaktadır.

-Global Piyasa Katılımı- ülkeler sadece kendi çekicilikleri temeline göre seçilmez fakat aynı zamanda globalleşmeye potansiyel katkıları bağlamında seçilir.
-Global Ürünler ve Hizmetler- minimum yerel adaptasyon gerektiren standart temel ürün veya hizmet.
-Katma-değer faaliyetlerin global yerleşimi- değer zinciri bozuluyor; çoğu faaliyet dünyanın değişik yerlerinde tekrar edilmektense, her bir faaliyet farklı ülkelerde yapılabilir.
-Global Pazarlama- pazarlamanın tüm unsurlarının benzer olması gerekmediği halde, tüm dünyada tek tip bir pazarlama yaklaşımı uygulanır.

a- Hizmetler ve Global Piyasa Katılımı : Piyasa katılımına global strateji yaklaşımı, stratejik global piyasalarda önemli pay oluşturmayı içerir. Stratejik piyasalara katılmada başarısızlık global rekabet edebilmeyi zayıflatır. Çok az Batı şirketi Japon piyasasında yer edinebilmiştir. Ancak yine de, mesela Amerikan tipi fast-food Japonların ilgisini çekmiş, bu alanda Japon piyasasında yer edinmişlerdir.
Seyahatle ilgili hizmetler istisna oluştururlar. Doğal olarak, global piyasaya sahip olan hizmetler, müşteriler için tercih konusudur. Amerikan Expres seyahat çekleri ve kredi kartları çoğu ülkede yaygın kabul gördüğü için fayda sağlamaktadır. Benzer şekilde, uluslararası yolcu taşıyan hava yolları şirketleri, ne kadar çok hatta sahipse o kadar kabul görür.

b- Global Olarak Standartlaşmış Hizmetlerin Tasarlanması ve Sunumu : Global standart ürünler veya “global ürünler” belki de, global strateji ile en yaygın olarak tanınan bir özelliktir. Global bazı firmalar, ürünlerine yerel zevk ve özellikleri de eklemektedirler. Profesyonel hizmet firmaları, global olarak standartlaşmış hizmet sunma kabiliyetlerine göre değişir. Muhasebe sektöründe olduğu gibi bazı firmalar, tekdüzeliği zorlaştıran önemli uluslararası farklı teknik standartlarla karşılaşırlar. Fakat bu bir strateji konusudur. Benzer şekilde, reklam ajansları kültürde ve tüketici davranışlarında uluslararası farklılıklarla karşılaşırlar, fakat bunu aşmanın yollarını bulmaktadırlar.

c- Değer Yükleyen Hizmet Faaliyetlerinin Global Yerleşimi : Global stratejide işlerin nerede konuşlandırılacağı ve koordine edileceği kritik bir tercihi gerektirir. Herbir işlevsel veya değer yükleyen faaliyet -araştırmadan imalata ve müşteri hizmetlerine kadar- globalleşme için adaydır. Geleneksel olarak, çok uluslu şirketler işyeri tercihinde iki seçenekle karşı karşıya kalmaktadır. Klasik strateji, birçok ülkede aynı işi yapmaktır. Alternatif olarak, bu tür bir şirket faaliyetlerinde, kendi ülkesinde yoğunlaşabilir.

Global stratejideki eğilim, bütün faaliyetlere zorunlu olunmasa da, mümkün olduğunca aynı ülkede yoğunlaşmadır. Önceden de bahsedildiği gibi, çoğu hizmetler işlerin akışını sağlamak için ulusal varlığa gereksinim gösterir. Fakat aynı zamanda, daha verimli ve etkili değer zinciri oluşturmak için ulusal mukayeseli üstünlük farklılığı avantajını kullanabilirler.

HP, müşteri destek hizmeti sağlamak için, global network’u olan dört büyük merkeze sahiptir. Herbir merkez, 12-200 mühendis arasındaki personeli ile haftada yedi gün, gündüz hizmet vermektedir. Küçük merkezlerde çözülemeyen problemler büyük merkezlere aktarılır. Zaman farklılıkları nedeniyle, büyük merkezlerden en az biri, günün herhangi bir saatinde tam faaliyettedir.

d- Hizmetlerin Global Olarak Pazarlaması : Geniş çaplı işler, bir veya daha fazla karışık pazarlama unsuru için aynı veya benzer yaklaşım ve içerik olduğu zaman global pazarlama kullanırlar; örneğin benzer veya aynı marka isimleri, reklam, diğer pazarlama unsurları farklı ülkelerde kullanılabilir. Ortaya çıkan belirsizliği dengelemek için güçlü markalama gerekir. Dolayısıyla, bir hizmette marka isminin temel görevi, konuşlandırma veya yerel uyum gibi diğer fonksiyonları yerine getirmekten ziyade, kabul ve güven sağlamaktır.

Seyahatle ilgili hizmetler, global olarak aynı marka ismini gerektirir. Bazen de yerel ve global olunarak bu sorun çözülmektedir. Mesela, markanın başına, sonuna bir ek konularak bu sağlanır. Global reklam, eşyaya veya hizmete dayalı sektörlerde eşit derecede geçerlidir. Onu kullanıp kullanmama ise müşterek müşteri ihtiyaçları, global müşteriler veya global kanallar gibi endüstri globalleşme faktörüne bağlıdır.

e- Hizmet Çeşitlerine İlişkin Çıkarımlar : Her zaman istisnası olsa da, üç hizmet çeşidi ve onların kolaylıkla dört global stratejinin her birine nasıl uygulanabileceği hakkında genel bir sonuçlandırma yapılabilir.

i- Global Piyasaya Katılım: Bazı hizmet çeşitlerinin tüm dünyaya yayılmaları kolay bazılarının ise zordur. Hakkı kolaylıkla devredilebilir basit hizmet kavramları kolay kategoride yer alır. Üç çeşit hizmetin herbiri için böyle basit örnekler vardır. (Örneğin; kişilerle ilgili hizmet kategorisinde fast-food, eşya ile ilgili hizmetlerde paket dağıtımı ve enformasyona dayalı hizmet kategorisinde ise İngilizce haberler). Buna karşın, bazı “zorunlu” hizmetler; -bankacılık, telekomünikasyon, hastaneler ve havayolları gibi- yabancı piyasalara hızlı girişi zorlaştıran, yoğun olarak düzenlemelere sahip çevrelerde faaliyet gösterirler.

Tarihi olarak, kendi personelin güven ve ününe bağlı olan işler -hukuk büroları ve diğer profesyonel hizmet sunanlar gibi- potansiyel yabancı müşterilere kalitelerini göstermede ve yerel kültüre uyan mesleki tarzı benimsemede zorlanmaktadır. Bu tür sorunların üstesinden gelme yolları, diğer ülkelerde eğitim görmüş, iş deneyimi olan o ülkenin vatandaşları arasından personel alınabileceği gibi, yoğun reklam ve halkla ilişkileri de kapsar.

ii- Global Olarak Standartlaşmış Hizmetler: Eşya ile ilgili hizmetler, muhtemelen en çok global olarak standartlaşmış hizmet sunabilmektedirler. Bu hizmetler coğrafi olarak değişebilecek elektrik voltajlarındaki farklılıklar gibi bazı teknik özellikler dışında kültürel ve lezzet farklılıklarıyla ilgilenme gereği duymazlar. Kişilerle ilgili hizmetlerde standarttan bazı sapmalara, neredeyse her zaman ihtiyaç duyulur. Enformasyona dayalı hizmetlerde, bu sapmalar büyük olursa değişecektir. Mesela uluslararası havacılıkta, uçuş tarifeleri hiç değişmeyecek yerel hava tahminlerinde veya vergi danışmanlığında tamamen değişebilecektir.

iii- Değer Zincirinin Global Yerleşimi : Tabiatları gereği, enformasyona dayalı çoğu hizmetler global olarak en kolay yerleşebilme imkanı bulmaktadır. Çoğu durumda, yerel yerleşmelere gerçekten ihtiyaç duymayabilirler. Kişiler ve eşya ile ilgili hizmetlerde yerleşim, mevcudiyetin gereklilik boyutuna bağlı olacaktır.

iv- Global Olarak Tek Tip Pazarlama : Pazarlama unsurlarında farklılıklara sahip olsalar da, üç çeşit hizmette de , global olarak tekdüze bir pazarlama yapılabilmelidir. Tek tip bir fiyatlama kişilerle ilgili hizmetlerde, maliyetler ve gelir düzeyindeki farklılıklar nedeniyle en az mümkün olacaktır. Buna karşın, kişilerle ilgili hizmetler tek tip bir markadan yerel ve yabancı müşteriler gözünde en fazla kazanç sağlayabilecektir. Eşya ile ilgili hizmetlerde ise, global pazarlama stratejisi koordine edilerek çok uluslu müşteriler cezbedebilecektir.

6- Tartışma: Teori ve Uygulamaya İlişkin Çıkarımlar
Çizilen çerçevenin teori oluşturma ve yönetim uygulaması açısından yansıması nedir? Temel bir husus, “hizmetler” hakkında çok üst düzeyde bir genelleme yapmanın globalleşmeyi anlamada faydalı olamayacağıdır. Bunun yerine benzer araştırmacı ve yöneticiler, farklı unsurların yaratılıp, verildiği hizmet ve süreç bileşenlerini anlamak zorundadır. Birincisi, temel ürün ile tamamlayıcı hizmet unsurlarının arasını ayırmaları gerekir. İkincisi, süreçlerdeki farklılıkları, müşteri katılım düzeyini ve elektronik kanallar aracılığıyla ulaşabilme potansiyelini gösteren üç temel ürün kategorisi olduğunu anlamalıdırlar. Üçüncüsü, hizmet çiçeği modeli, araştırmacı ve uygulamacılara temel ürüne değer ekleyen tamamlayıcı hizmet paketini anlama ve ayırdetme araçlarını sunar.

Hizmet Binasının Yerini Belirleme: Gelecekte, herbir ülkede fabrika alanı gerektiren hizmetler ile sadece dağıtım sistemi gerektiren hizmetler arasında daha büyük bir ayırım görülecektir. Enformasyona dayalı hizmetler ön ve arka ofisin birleşmesi için daha büyük esneklik sağlamaktadır. Üretim, ölçek ekonomisinin ve global uzmanlığın olduğu bir veya birkaç yerde olabilecek ve/fakat dağıtım yerel kalacaktır. Kamu veya özel network’lar aracılığıyla çok sayı ve çeşitteki haberler, bilgi ve eğlence tüm dünyaya ulaşabilir. Globalleşmedeki temel sorunlar dil, kültür ve kamu düzenlemelerinden kaynaklanan sınırlılıkları içermektedir.

Tamamlayıcı Hizmet Unsurlarıyla Global Hizmetlerin Değiştirilmesi: Giderek, global olarak satılan temel hizmet ürünlerinin değişmeden ziyade standartlaşması muhtemeldir. Buna karşın, yöneticiler yerel ihtiyaçları karşılayacak genel hizmetlere uyan metotlarla değişebilecek tamamlayıcı hizmet unsurları aramalıdır. Hizmet çiçeğinin yapraklarından herbiri üç boyuta uyar; sağlanan hizmet düzeyi, yerel tercihleri ve ödeme gücünü yansıtacak şekilde uyumlaştırılabilir; dağıtım tarzı kültürel normlara uyumlaştırılabilir; ve enformasyon transferleri yerel kavram, kurum ve dillere uyarlanabilir.

Değer Zincirinin Global Yerleşimi : Farklı hizmet unsurları farklı yerlerden doğabilir. Belli dağıtım hizmet tipleri ihtiyaç duyulan fiziksel arzlar (oteller için yiyecek temini gibi) bir ülkeden diğerine tüketim için gönderilebilir. Bu, bazen ithal emek için de geçerlidir. Fakat McDonald's gibi bazı şirketler yerel üreticiler için network oluşturmayı ve ülkenin vatandaşlarını yerel işler için mümkün olduğunca çabuk yetiştirmeyi tercih ederler.

Önceden belirtildiği gibi enformasyona dayalı hizmetler, dünyanın bir yerinde üretilebilir ve elektronik kanallar aracılığıyla başka bir yere tüketim için gönderilir. Aslında, enformasyon teknolojisi böyle hizmetler için anahtar globalleşme faktörü olarak ortaya çıkar. Fiziksel eşyaların aksine, hizmetin lojistiği ve dağıtımı, altyapı ve dağıtım bir defa yerleştikten sonra artık kolay olmaktadır. Teoride, bir global şirketin, posta veya telekomünikasyon aracılığı ile faturaları müşteriye yollayıp onların da ilgili para birimine çevirebileceği global bir faturalama sistemini merkezileştirmesi mümkündür. Benzer şekilde enformasyon, danışma, emir alma/rezervasyonlar, problem çözmenin ve ödeme yapmanın çoğu yönleri, telefondan web sayfalarına kadar, telekomünikasyon aracılığıyla yapılabilir. İmalatçılar gibi, hizmet firmaları da, daha verimli değer zinciri oluşturmak için ulusal mukayeseli üstünlük farklılıklarını kullanma imkanlarını aramalıdırlar. Firmalar aynı zamanda bu sayede büyük sabit yatırım maliyetlerini düşürebilir.

Hizmetlerin Global Olarak Pazarlanması: Hizmetleri değerlendirmedeki zorluklar belirsizliğe götürür, fakat bu problemin güçlü bir markalama ve kurum tasarım unsurlarının global olarak tutarlı kullanımıyla üstesinden gelinebilir. Dolayısıyla, bir hizmette marka isminin veya ticaret markasının asıl görevi, yerel uyum gibi diğer fonksiyonlar yerine getirmekten ziyade kabul ve güven sağlamaktır. Global markalama; global reklamla, kolaylıkla tanınabilir logo ve renk tasarımlarıyla desteklenmelidir. Bunun tersine, çoğu hizmetlerde üretim ile tüketimin eş zamanlılığı, firmaların global olarak tutarlı fiyatlama hakkında daha az endişelenmeleri gerektiği anlamına gelmektedir.

SONUÇ
Günümüzde çok sayıda hizmet firması ulus sınırları ötesinde faaliyet göstermektedir. İmalat sektörü için geliştirilmiş olan globalleşme ve global strateji kavramları, hizmet sektörüne de uygulanabilir. Ancak hizmet çeşitlerine göre -kişilerle ilgili, eşya ile ilgili ve enformasyona bağlı- hizmetlerde farklılıklar gösterebilir. Şirketler, endüstrilerini etkileyen özel globalleşme faktörlerini ve hizmet alanlarının ayıredici özelliklerini sistematik bir şekilde analiz ederek etkili global stratejiler geliştirebilirler.

Çeviri: Yrd. Doç. Dr. Muhsin HALİS

Etiketler:  

Bilimler
İktisat
Global Stratejilerin Gelişmesi

Sadece kayıtlı kullanıcılar yorum yazabilirler.
Lütfen hesabınıza giriş yapınız veya kayıt olunuz.

---